Пригласите нас в тендер
Заполните короткую форму — мы быстро ответим, подтвердим участие и направим нужные документы.
Отправив форму путём нажатия на кнопку, я подтверждаю, что ознакомлен с политикой сайта и даю согласие на обработку моих персональных данных
18 марта
Почему компании с тем же бюджетом растут быстрее вас
И дело не в рынке и не в продукте
Анастасия
Автор
В этой статье:
Апрель. Четверг. 19:30. Сергей открывает ноутбук в переговорке, все уже разошлись. Перед ним отчёт маркетолога за квартал. Цифры выглядят хорошо: лидов на 23% больше, чем в прошлом году. Стоимость заявки упала с 1 800 до 1 400 рублей. Конверсия сайта выросла.
Он пролистывает вниз. К финансовому разделу.
Прибыль: +4% к прошлому году. Ниже инфляции.
Сергей закрывает ноутбук и смотрит в окно. Его фабрика производит кухни в среднем ценовом сегменте. Оборот — 320 миллионов в год. Они не стоят на месте: сделали новый сайт, наняли интернет-маркетолога, запустили Яндекс.Директ, подключили CRM. Всё как у людей. Всё как говорят на конференциях.
Но что-то не так.
На той же неделе он случайно сталкивается с Романом — владельцем другой кухонной фабрики, с которым познакомился пять лет назад на выставке в Экспоцентре. Тогда они были примерно одного размера. Сейчас Роман строит второй цех.
Он пролистывает вниз. К финансовому разделу.
Прибыль: +4% к прошлому году. Ниже инфляции.
Сергей закрывает ноутбук и смотрит в окно. Его фабрика производит кухни в среднем ценовом сегменте. Оборот — 320 миллионов в год. Они не стоят на месте: сделали новый сайт, наняли интернет-маркетолога, запустили Яндекс.Директ, подключили CRM. Всё как у людей. Всё как говорят на конференциях.
Но что-то не так.
На той же неделе он случайно сталкивается с Романом — владельцем другой кухонной фабрики, с которым познакомился пять лет назад на выставке в Экспоцентре. Тогда они были примерно одного размера. Сейчас Роман строит второй цех.
«Слушай, вы что там делаете? — говорит Сергей. — Рынок же стоит, я смотрю статистику». Роман улыбается: «Мы не рекламу оптимизируем. Мы систему выстраиваем».
Сергей кивает. Но не понимает разницы.
Пока не понимает.
Пока не понимает.
Маркетинг работает. Бизнес не растёт.
Это не парадокс. Это диагноз.
Когда маркетолог показывает рост числа лидов и падение CPL — он говорит правду. С его точки зрения, всё работает. Реклама оптимизирована. KPI выполнен. Премия заслужена.
Проблема в другом: маркетолог оптимизирует не тот показатель.
Лиды — это не прибыль. Трафик — это не выручка. Заявки — это не сделки. И между этими точками целая цепочка, в которой деньги могут теряться незаметно, каждый день, на протяжении лет.
Именно там и живёт разрыв между вами и теми, кто растёт быстрее.
Когда маркетолог показывает рост числа лидов и падение CPL — он говорит правду. С его точки зрения, всё работает. Реклама оптимизирована. KPI выполнен. Премия заслужена.
Проблема в другом: маркетолог оптимизирует не тот показатель.
Лиды — это не прибыль. Трафик — это не выручка. Заявки — это не сделки. И между этими точками целая цепочка, в которой деньги могут теряться незаметно, каждый день, на протяжении лет.
Именно там и живёт разрыв между вами и теми, кто растёт быстрее.
Маркетинг может работать идеально и при этом системно тормозить рост бизнеса. Разница между растущей компанией и стагнирующей редко в рекламном бюджете. Почти всегда — в устройстве системы.
Звучит абстрактно? Давайте разберём конкретно.
Почему это происходит: четыре разрыва
Разрыв первый: маркетинг оптимизируют на уровне рекламы
Типичная картина: подрядчик по контексту отчитывается за CPL и CTR. Таргетолог — за охват и клики. Никто не смотрит на маржинальность сделок, которые пришли из этих каналов.
В результате фабрика может годами генерировать лиды из сегментов с низким средним чеком — и даже не знать об этом. Реклама работает. Только не туда.
В результате фабрика может годами генерировать лиды из сегментов с низким средним чеком — и даже не знать об этом. Реклама работает. Только не туда.
Разрыв второй: маркетинг не связан с прибылью
Маркетолог получает задачи. Финансовый директор — отчёты. Между ними нет системного диалога. Никто не считает, сколько реально стоит привлечение одного платящего клиента с учётом всего цикла: от клика до оплаченного заказа, с возвратами, с учётом загрузки производства.
В одной кухонной сети, с которой мы работали, выяснилось: самые «дешёвые» лиды из одного канала превращались в клиентов с чеком на 40% ниже среднего. Канал выглядел эффективным — и убивал маржу.
В одной кухонной сети, с которой мы работали, выяснилось: самые «дешёвые» лиды из одного канала превращались в клиентов с чеком на 40% ниже среднего. Канал выглядел эффективным — и убивал маржу.
Разрыв третий: нет управляемой аналитики
Принятие решений идёт по ощущениям. «Кажется, этот месяц хуже». «Вроде эти заявки лучше конвертируются». «Директ что-то дорожает».
Без сквозной аналитики — от первого касания до оплаты — невозможно управлять ростом. Можно только реагировать. А реакция всегда запаздывает.
Без сквозной аналитики — от первого касания до оплаты — невозможно управлять ростом. Можно только реагировать. А реакция всегда запаздывает.
Разрыв четвёртый: нет модели роста
Компания растёт, потому что «рынок хороший» или «мы хорошо поработали в этом квартале». Это не рост — это везение.
Управляемый рост выглядит иначе: мы знаем, что при увеличении бюджета в этом канале на X рублей — через Y недель получим Z сделок с маржой не ниже N%. И можем это воспроизвести.
Управляемый рост выглядит иначе: мы знаем, что при увеличении бюджета в этом канале на X рублей — через Y недель получим Z сделок с маржой не ниже N%. И можем это воспроизвести.
Как это выглядит в реальной жизни
Три ситуации, которые мы видим регулярно.
Ситуация 1. Лиды растут — менеджеры выгорают
Увеличение потока заявок без изменения системы продаж — это нагрузка без результата. Менеджеры тратят время на «холодные» лиды, которые ещё не готовы к покупке. Конверсия падает. Люди устают. Лучшие уходят. А маркетолог продолжает рапортовать о росте лидов.
Ситуация 2. Маркетинг не может объяснить результат
«Почему в этом месяце продажи упали?» — спрашивает собственник. «Рынок просел», — отвечает маркетолог. «А в соседнем регионе у нас рост», — замечает коммерческий директор. Разговор заходит в тупик, потому что у никого нет данных. Есть только версии.
Ситуация 3. Рост нестабилен и непредсказуем
Квартал хороший — квартал плохой. Апрель взлетел — май просел. Никто не может сказать, что именно сработало и можно ли повторить. Бизнес скачет вместе с рынком, а не управляет своей траекторией.
Ситуация 1. Лиды растут — менеджеры выгорают
Увеличение потока заявок без изменения системы продаж — это нагрузка без результата. Менеджеры тратят время на «холодные» лиды, которые ещё не готовы к покупке. Конверсия падает. Люди устают. Лучшие уходят. А маркетолог продолжает рапортовать о росте лидов.
Ситуация 2. Маркетинг не может объяснить результат
«Почему в этом месяце продажи упали?» — спрашивает собственник. «Рынок просел», — отвечает маркетолог. «А в соседнем регионе у нас рост», — замечает коммерческий директор. Разговор заходит в тупик, потому что у никого нет данных. Есть только версии.
Ситуация 3. Рост нестабилен и непредсказуем
Квартал хороший — квартал плохой. Апрель взлетел — май просел. Никто не может сказать, что именно сработало и можно ли повторить. Бизнес скачет вместе с рынком, а не управляет своей траекторией.
Проверьте себя: 7 симптомов
Если хотя бы три из этих пунктов про вас, читайте дальше внимательно.
- Лиды есть, продажи идут, но прибыль растёт медленнее, чем хотелось бы.
- Никто в компании не может чётко объяснить, почему в прошлом месяце было лучше (или хуже).
- Маркетинговый бюджет утверждается «по ощущениям» или по прошлому году.
- Подрядчики по рекламе отчитываются за CPL — и это единственная метрика, которую вы видите.
- Вы не знаете точно, сколько стоит привлечение одного клиента с учётом всей цепочки.
- Решения о каналах и бюджетах принимаются интуитивно или на основе «так делают все».
- Вы не можете уверенно сказать: если вложим на 30% больше — получим на X% больше прибыли.
Два типа компаний на одном рынке
Роман, с которым встретился Сергей, не делает ничего магического. Он просто построил другую систему.
Компания первого типа — назовём её «реактивной» — работает так: дали рекламный бюджет, подрядчик крутит, приходят лиды, продажи что-то закрывают. Если лиды падают — докидывают бюджет. Если не помогает — меняют подрядчика. Цикл повторяется.
Компания второго типа — «системная» — устроена иначе. Там знают, какой канал даёт клиентов с каким LTV. Там маркетинг и продажи работают на одну модель, а не на разные KPI. Там решения о бюджете принимаются на основе данных, а не на основе того, что «в прошлом году так делали».
Компания первого типа — назовём её «реактивной» — работает так: дали рекламный бюджет, подрядчик крутит, приходят лиды, продажи что-то закрывают. Если лиды падают — докидывают бюджет. Если не помогает — меняют подрядчика. Цикл повторяется.
Компания второго типа — «системная» — устроена иначе. Там знают, какой канал даёт клиентов с каким LTV. Там маркетинг и продажи работают на одну модель, а не на разные KPI. Там решения о бюджете принимаются на основе данных, а не на основе того, что «в прошлом году так делали».
Разница между этими компаниями накапливается медленно. Не заметно ни в один конкретный месяц. Но через год — пропасть. Через три — другая лига.
Отставание, которое не видно сразу
Вот что делает эту ситуацию особенно опасной: она не выглядит как кризис.
Бизнес работает. Деньги идут. Люди заняты. Подрядчики отчитываются. Можно закрыть ноутбук, как Сергей в начале этой истории, и сказать себе: «Рынок сложный, но мы держимся».
Только пока вы держитесь — конкурент с системой наращивает долю. Он не тратит больше на рекламу. Он просто знает, что работает, и делает это масштабируемым.
Промедление здесь — это не нейтральная позиция. Это решение остаться там, где вы есть, пока рынок перегруппировывается вокруг тех, кто выстроил управляемую модель.
Бизнес работает. Деньги идут. Люди заняты. Подрядчики отчитываются. Можно закрыть ноутбук, как Сергей в начале этой истории, и сказать себе: «Рынок сложный, но мы держимся».
Только пока вы держитесь — конкурент с системой наращивает долю. Он не тратит больше на рекламу. Он просто знает, что работает, и делает это масштабируемым.
Промедление здесь — это не нейтральная позиция. Это решение остаться там, где вы есть, пока рынок перегруппировывается вокруг тех, кто выстроил управляемую модель.
Проблема не в рекламе. Проблема в отсутствии системы, которая превращает маркетинг в предсказуемый инструмент роста.
Что дальше
Если вы узнали в этом тексте свою ситуацию — следующий шаг не в том, чтобы поменять подрядчика или увеличить бюджет.
Следующий шаг — понять, где именно в вашей системе маркетинга теряется рост. Это не всегда очевидно. Иногда проблема в аналитике, иногда — в структуре воронки, иногда — в том, как устроена связка маркетинга и продаж.
Следующий шаг — понять, где именно в вашей системе маркетинга теряется рост. Это не всегда очевидно. Иногда проблема в аналитике, иногда — в структуре воронки, иногда — в том, как устроена связка маркетинга и продаж.
Проверьте, на каком этапе вы сейчас. Запишитесь на диагностику системы маркетинга — мы покажем, где именно в вашей модели находится главный разрыв.
Статьи по теме
Хотите такую же систему роста для своего бизнеса?
Разберем вашу текущую ситуацию и покажем точки роста.