Пригласите нас в тендер
Заполните короткую форму — мы быстро ответим, подтвердим участие и направим нужные документы.
Отправив форму путём нажатия на кнопку, я подтверждаю, что ознакомлен с политикой сайта и даю согласие на обработку моих персональных данных
18 марта
Пока вы оптимизируете рекламу, конкуренты оптимизируют выручку
В этом и есть разница в росте
Анастасия
Автор
Два владельца мебельных компаний. Один рынок. Примерно одинаковые бюджеты.
Первый — Антон. Каждую неделю созванивается с подрядчиком. Обсуждают CTR, стоимость клика, какие объявления работают лучше. Когда лиды падают — меняют креативы. Когда дорожает трафик — ищут другие площадки. Антон глубоко погружён в рекламу. Он знает, что происходит в кабинете.
Второй — Игорь. На еженедельных встречах с маркетологом они обсуждают другое: какая доля лидов конвертируется в сделки, по каким сегментам клиентов маржа выше, где в воронке деньги зависают дольше всего. Когда лиды падают — сначала смотрят, не изменился ли портрет клиента. Когда трафик дорожает — считают, насколько это критично для юнит-экономики.
Через год Антон жалуется: «Реклама стала дороже, конкуренция выросла, маржа просела». Игорь открывает следующий квартал с плановым ростом.
Они оба «занимались маркетингом». Просто на разных уровнях.
Первый — Антон. Каждую неделю созванивается с подрядчиком. Обсуждают CTR, стоимость клика, какие объявления работают лучше. Когда лиды падают — меняют креативы. Когда дорожает трафик — ищут другие площадки. Антон глубоко погружён в рекламу. Он знает, что происходит в кабинете.
Второй — Игорь. На еженедельных встречах с маркетологом они обсуждают другое: какая доля лидов конвертируется в сделки, по каким сегментам клиентов маржа выше, где в воронке деньги зависают дольше всего. Когда лиды падают — сначала смотрят, не изменился ли портрет клиента. Когда трафик дорожает — считают, насколько это критично для юнит-экономики.
Через год Антон жалуется: «Реклама стала дороже, конкуренция выросла, маржа просела». Игорь открывает следующий квартал с плановым ростом.
Они оба «занимались маркетингом». Просто на разных уровнях.
Это звучит очевидно, пока не начинаешь смотреть, как большинство компаний реально управляют маркетингом.
Подрядчик присылает отчёт: показы выросли, клики дешевле, заявок стало больше. Всё зелёное. Все довольны. Вопрос «а как это повлияло на прибыль?» либо не задаётся, либо повисает в воздухе. Потому что подрядчик оптимизирует то, за что отвечает — рекламный кабинет. Он не отвечает за конверсию отдела продаж, за маржу по сделке, за то, какие клиенты приходят и сколько стоят компании в обслуживании.
В результате маркетинг работает — но работает в своей системе координат. Отдельно от бизнеса.
Подрядчик присылает отчёт: показы выросли, клики дешевле, заявок стало больше. Всё зелёное. Все довольны. Вопрос «а как это повлияло на прибыль?» либо не задаётся, либо повисает в воздухе. Потому что подрядчик оптимизирует то, за что отвечает — рекламный кабинет. Он не отвечает за конверсию отдела продаж, за маржу по сделке, за то, какие клиенты приходят и сколько стоят компании в обслуживании.
В результате маркетинг работает — но работает в своей системе координат. Отдельно от бизнеса.
Дешёвый лид — это не победа. Это победа в рекламном кабинете. Победа в бизнесе выглядит иначе: нужный клиент, с нужной маржой, в нужном объёме.
Два уровня мышления. Один рынок. Разные результаты
Разница между Антоном и Игорем — не в бюджете и не в подрядчиках. В том, какой вопрос они задают маркетингу.
Операционный уровень спрашивает: «Как сделать рекламу дешевле?» Стратегический уровень спрашивает: «Как сделать рост управляемым?» На операционном уровне можно бесконечно улучшать клики, CTR, стоимость заявки — и при этом годами стоять на месте по прибыли. Потому что реклама — это только одна переменная в уравнении, у которого есть ещё конверсия, средний чек, маржа, LTV, сезонность, качество продукта.
На стратегическом уровне маркетинг становится частью модели роста. Не «сколько кликов мы купили», а «какую выручку мы можем спрогнозировать при таком-то бюджете и такой-то конверсии воронки».
Операционный уровень спрашивает: «Как сделать рекламу дешевле?» Стратегический уровень спрашивает: «Как сделать рост управляемым?» На операционном уровне можно бесконечно улучшать клики, CTR, стоимость заявки — и при этом годами стоять на месте по прибыли. Потому что реклама — это только одна переменная в уравнении, у которого есть ещё конверсия, средний чек, маржа, LTV, сезонность, качество продукта.
На стратегическом уровне маркетинг становится частью модели роста. Не «сколько кликов мы купили», а «какую выручку мы можем спрогнозировать при таком-то бюджете и такой-то конверсии воронки».
Почему большинство компаний застревают на операционном уровне
Не потому что владельцы некомпетентны. А потому что операционный уровень выглядит как работа. Он производит отчёты, цифры, активность. Создаёт ощущение контроля. Подрядчик что-то делает. Деньги куда-то уходят. Лиды как-то приходят. Машина крутится.
Стратегический уровень требует другого: задавать неудобные вопросы, строить модели, связывать маркетинг с финансовым результатом, принимать решения на основе данных, а не ощущений. Это сложнее. И это не всегда умеют делать ни владелец, ни подрядчик. Поэтому большинство компаний годами живут на операционном уровне — и удивляются, почему при нормально работающей рекламе прибыль не растёт так, как хотелось бы.
Стратегический уровень требует другого: задавать неудобные вопросы, строить модели, связывать маркетинг с финансовым результатом, принимать решения на основе данных, а не ощущений. Это сложнее. И это не всегда умеют делать ни владелец, ни подрядчик. Поэтому большинство компаний годами живут на операционном уровне — и удивляются, почему при нормально работающей рекламе прибыль не растёт так, как хотелось бы.
Отставание накапливается незаметно
Пока вы обсуждаете с подрядчиком CTR, компания, работающая на стратегическом уровне, уже знает, какой сегмент клиентов приносит 70% маржи, и направляет туда ресурс. Она уже протестировала новый канал, просчитала его юнит-экономику и масштабирует то, что работает.
Это не значит, что она тратит больше. Она тратит точнее.
Разрыв между двумя подходами не взрывной. Первые полгода он почти не виден. Через год он становится заметен в динамике. Через два года — это уже разные весовые категории.
Это не значит, что она тратит больше. Она тратит точнее.
Разрыв между двумя подходами не взрывной. Первые полгода он почти не виден. Через год он становится заметен в динамике. Через два года — это уже разные весовые категории.
Рынок не ждёт, пока вы поднимете уровень мышления. Он просто перераспределяет долю в пользу тех, кто уже это сделал.
Вопрос не в том, хорошо ли работает ваша реклама
Вопрос в том, что именно вы оптимизируете. Если ответ — «клики, заявки, стоимость лида» — значит, маркетинг существует отдельно от вашего роста. Он делает свою работу. Но не вашу.
Переход с операционного на стратегический уровень — это не смена подрядчика и не увеличение бюджета. Это изменение того, как маркетинг связан с бизнесом. Какие вопросы он отвечает. За что реально отвечает. И как его результат измеряется в деньгах.
Проверьте, что именно вы оптимизируете. Если маркетинг в вашей компании живёт в рекламном кабинете — мы покажем, как подключить его к росту бизнеса.
О том, сколько стоит промедление с этим переходом — в следующей статье: «Сколько денег бизнес теряет, пока думает что делать с маркетингом».
Переход с операционного на стратегический уровень — это не смена подрядчика и не увеличение бюджета. Это изменение того, как маркетинг связан с бизнесом. Какие вопросы он отвечает. За что реально отвечает. И как его результат измеряется в деньгах.
Проверьте, что именно вы оптимизируете. Если маркетинг в вашей компании живёт в рекламном кабинете — мы покажем, как подключить его к росту бизнеса.
О том, сколько стоит промедление с этим переходом — в следующей статье: «Сколько денег бизнес теряет, пока думает что делать с маркетингом».
Статьи по теме
Хотите такую же систему роста для своего бизнеса?
Разберем вашу текущую ситуацию и покажем точки роста.