Кейс застройщика: в 1,5 раза больше заявок на квартиры без роста бюджета

Дано

• Застройщик из Центрального федерального округа
• 4 жилых комплекса в городе численностью 350 тысяч человек
• Рекламный бюджет на все ЖК — 128 000 ₽ (32 000 ₽ на один комплекс)
• Рекламные активности — лидогенерация через инструменты Яндекс Директа

Запуск проекта

Проекты запустили в декабре 2022 года.

Город, где клиент строит свои жилые комплексы, небольшой — около 350 тысяч человек. При этом он активно застраивается, и конкуренция среди застройщиков высокая.

Исходя из этого мы вместе с клиентом определили целевую стоимость лида — 3 800 ₽, план по заявкам — 25 квалифицированных лидов. Для продвижения выбрали контекстную рекламу и объявления в рекламной сети Яндекса, чтобы собрать горячий спрос.

Первые результаты

Уже к концу первого месяца мы вышли на целевые показатели: стоимость лида по всем четырём ЖК не превышала 3 800 ₽, количество лидов держалось на уровне 24–29.

Клиента результат устраивал, потребности в изменениях не было. Казалось бы, дальше можно ограничиться поддержкой и минимальной оптимизацией. Мы решили иначе: попробовать улучшить результат не за счёт бюджета, а за счёт более глубокого погружения в проект.

Эксперимент: медийная реклама, март—апрель 2023

В марте 15% бюджета мы заложили на медийную рекламу. Выбрали несколько целевых аудиторий и разработали объявления с релевантными для каждой посылами.

Семьи с детьми с доходом среднего уровня и выше

Эта аудитория покупает квартиры чаще других: дети означают потребность в большей жилой площади. Посылы, которые мы использовали:

• мастер-спальни со своим санузлом и гардеробной
• безопасные дворы
• уникальные детские площадки
• удобные планировки для семей

Одинокие люди с хорошим доходом

Как правило, это молодые фрилансеры и работающие удалённо, а также люди более зрелого возраста. Для них показывали студии и евродвушки с посылами:

• удобные планировки для жизни и работы
• умный технологичный дом: защита от протечек и пожаров, автоматическая передача показаний счётчиков
• дома в самом центре, удобная транспортная развязка

Медийная реклама расширила охват и рассказала аудитории больше о жилых комплексах и самом застройщике. Это дало дополнительный приток трафика в брендовых кампаниях и в итоге снизило стоимость привлечения заявок.

В течение апреля мы следили за ходом медийной кампании и корректировали креативы и настройки аудиторий. Стоимость лида снизилась на 907 ₽ — до 2 806 ₽.

Оптимизация: май—июнь

В мае занялись оптимизацией кампаний:

• минусовали неэффективные поисковые запросы
• проверяли эффективность объявлений
• отключали кампании с низкой конверсией
• проводили A/B-тестирование объявлений, чтобы найти удачные связки

В процессе проверки гипотез выявили и применили самые конверсионные для этой ниши стратегии. Комплекс работ снизил стоимость лида ещё на 1 001 ₽ — в июне заявка стоила уже 1 805 ₽.

Что из этого следует

Увеличить количество лидов и снизить их стоимость без роста бюджета можно. Но для этого нужен другой ресурс — время.

На старте проекта на работы выделялось 11 часов, пропорционально рекламному бюджету. Этого оказалось мало: после отчётности, аналитики и менеджмента на оптимизацию и новые гипотезы оставалось 5—6 часов в месяц.

Эксперимент показал, что на такой проект нужно вдвое больше времени — 22 часа. Тогда на гипотезы и оптимизацию остаётся 14—15 часов, и есть где развернуться.

По итогам мы предложили клиенту документально увеличить количество часов с пересмотром стоимости работ и перейти на схему «фиксированная стоимость услуг плюс KPI». Клиент согласился — результаты были налицо.